塑造強勢品牌的價值

    現在羅萊家紡相對其他家紡品牌，已經具有了一定品牌知名度，眾多家紡企業的現在還處在跑馬圈地和提升品牌知名度的的發展階段，羅萊應該進一步圈腦圈心，實現渠道終端數量和消費者教育的雙向提升，筆者接觸過不少購買羅萊床品的人，還有人咨詢筆者買什么品牌好，令人驚訝的是，尤其是在江浙一帶，羅萊的提及率相當高，即便提到幾個業內知名度相當高的家紡品牌，消費者一臉霧水，說沒聽說過，買了不放心，會不會縮水，以一位寧波準備結婚的消費者為例，她也知道寧波當地有維科、博洋等家紡品牌，但最后還是買了2套羅萊的四件套，沒有買其他家紡品牌的產品，問其原因，說是聽朋友說的，羅萊的品質好，有檔次，進一步詢問緣由，她才說了真心話：“結婚就這么一次，當然要買好的了，否則人家問我用什么牌子的床品，我如果用的是沒什么知名的品牌，會很沒面子的……”。

    可見羅萊前期的品牌的運營和推廣工作是具有一定成效的的，羅萊連續2005-2007年連續三年榮居全國市場綜合占有率第一，但能否持久保持下去，就必須從單純追求市場份額，向追求內心份額、思想份額挺進，攻占消費者的頭腦是核心所在，樹立強勢品牌地位，使其成為目標消費群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷售產品”向“銷售價值承諾”轉化。在原有和潛在消費群的頭腦中，具體來說是在鏡像神經元與獎賞系統中構建印象深刻的畫面和神經刺激，因此須在品牌形象、終端陳列和后期服務中設置一系列措施得以實現，而現在羅萊在此問題上還有反復，去年一度將自己基礎VI顏色換成了綠色，還好及時糾正了過來，否則與即有的品牌定位：歐式化的浪漫和優雅有本質的相沖突，而且從色彩心理學和符號學角度來看，反而讓消費者產生其他方面的聯想，環保自然的風格不是羅萊的所追求的，因此在品牌戰略即定基礎上，為了獲得更持久的的發展，有必要對此進行升華和提煉，因為只有真正的核心價值確立后，才具有力量、滲透性、便于管理和傳播，統帥一切經營活動的開展，便于消費者產生統一清晰的聯想，這才是構建強勢品牌的基礎所在，美國著名半導體公司德州儀器公司的口號是：“寫出兩個以上的目標就等于沒有目標”，同樣，確定兩個以上的核心價值就等于沒有價值，找到最有價值的價值才是真正的價值，古往今來，成就百年品牌企業無一例外，如勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、 可口可樂的“樂觀向上”、 Vuitton（LV）已是奢侈品代言詞之一，早在154年前，Louis Vuitton是以行李箱開始創業的，直到如今，“旅行”依然是這個高級時裝品牌的核心價值。

    羅萊目前還處在品牌發展的初級階段，必須以統一的、體現核心價值，在目標消費群中構建強勢品牌印象和品牌聯想，敢于勇往直前，不被眼前和競爭對手的行為所迷惑，不放棄，不拋棄。為羅萊奠定百年世界家紡品牌基業夯實基礎。

    當然成就必須第一當有第一的行動，分析目前羅萊存在的問題和現狀，雖然在進行著品牌運營管理，但是基本上所有的家紡企業都在走著一條路，羅萊作為龍頭企業不但要做品牌，更要做眾多品牌中的強勢品牌，我們看到現在羅萊家紡開始走社會營銷、公益營銷的方式體現羅萊的品牌價值和責任。此次汶川大地震，就捐助了上百萬的羅萊產品，這樣的舉動需要做，但同時要對主流的消費群進行分類、整合，采用不同的策略進行戰略合圍，現在有人提建議，羅萊品牌建設要從娃娃抓起，筆者認為目前還沒有這個必要，因為對主要消費群體和使用群體——廣大的女性市場還沒有進行深度的開發，筆者個人認為，羅萊即針對以下三類人群進行品牌傳播和市場教育，形成閉合式循環，方可實現羅萊永遠做第一的愿景。

 
    少女、單身適齡女性群體：這些群體普遍還處在青春發育期，幻想自己是白雪公主，等待著白雪公主的降臨，消費很感性，求新求變，因此羅萊旗下的迪斯尼、尚瑪可可根據這一群體進行針對性的傳播，在基礎上形成對羅萊的好感和偏愛，不但購買相關產品，為消費者成為下一個群體，帶來銷量做基礎，

    戀愛未婚女性、訂婚女性群體：這是羅萊主流的消費群體，針對這些群體，羅萊作為主品牌必須發揮自己獨特的品牌魅力，營造浪漫的氛圍，務必使羅萊的產品成為浪漫生活中不可缺少的物件和禮物，目前羅萊試圖在強化這一特征，但是還過于保守，必須采取大膽有新意的“浪漫生活演示”，成為此類人群向往的標桿和榜樣，將鞏固羅萊第一的位置。同時為消費者成為下一個群體，帶來更多銷量奠定基礎。

    婚后女性、離婚女性、有女兒的母親：這類群體以從少女懵懂、新婚浪漫，到現實的柴米油鹽醬醋茶的生活中，家庭觀念異常關注，但羅萊作為浪漫生活方式的領導者，必須還要對此人群施加影響，在日常購買的普通四件套、毛巾、枕頭等產品能夠首選羅萊，更為關鍵是女性消費的模式一般是伙伴式購物，往往姐妹幾個、母女幾個一起去購物，這些作為購買過羅萊產品的群體，會對正打算購買家紡產品的女性親朋好友，施加“可怕的口碑影響力”，據筆者多年的調研和消費者行為觀察，該影響力會讓六成以上的購買者會聽取他人的意見，選擇最終購買的品牌，雖然在這個群體本身不能帶來更多直接價值，但還是要進行重視開發，因為他們的口碑效應相當大，承上啟下，會對少女、單身適齡女性群體和戀愛未婚女性、訂婚女性群體消費決策產生不可替代的影響。羅萊目前的品牌知名度已經較高了，但必須加強品牌美譽度和忠誠度的建設，建立強大的口碑勢能，這是成就羅萊百年第一的關鍵所在。

    完成從產品循環、品牌循環，消費群的循環、生活方式的演進：即對現有六大品牌不單是滿足細分市場的需求，也是滿足客戶終身價值的升級和消費循環。達到決勝在店外，獲勝在終端，實現不戰而勝（指少打價格戰、促銷戰、廣告戰）戰略合圍的目的。

跨界前置設計，引領家紡新趨勢

    據悉，羅萊在意大利米蘭設立了海外研發中心。而家紡設計的源頭來自歐陸各種藝術、時裝，珠寶等領域。實現跨界設計，將設計前置到這些領域，吸收更多的素材和養分，堅信作品理念，生活方式的設計，而非簡單的設計產品，同時對產品研發和營銷之間形成有機的反饋和溝通，并非設計的款式越多越好，根據流行消費學的統計顯示，只有10%的產品能夠暢銷，其余90%都不同程度存在滯銷的問題，而現在羅萊主要有銷量的還是大眾化的產品，這就說明市場是具有共性特征的，在此基礎上，進行一些精致化和區域化的完善，或許有比較好的效果，實際上，一家企業的成功往往是靠主要某個單品、或某品類的暢想帶動的，羅萊目前有數千款產品，并不是設計越多越好、在自身提花優勢基礎上，要考慮市場的接受程度和需求文化的熱點。在中國整體從初級工業化國家向信息化國家過度的進程中，廣大消費群對歐美文化，尤其是后現代主義和時尚文化具有特別的認可度，時刻觀察這一現象，有序的將歐陸的各類流行元素引入，控制和引導國內的家紡流行趨勢，而不是拿來主義，盲目借鑒。當然從競爭層面角度來看，更要建立“羅萊標準”引領家紡行業發展，這樣在技術和設計層面建立壁壘和標桿，其他對手只能模仿，不能超越，所以階段性開發系列高端形象產品的也是非常必要的。當然作為行業領袖，不能就此罷休，還要在產品的織造工藝、結構組合、功能用途、適用范圍、使用群體進行大膽的創新，這方面還有很大的提升發揮的空間，這也是羅萊穩坐第一的有效保證。

企業文化建設，羅萊當務之急

    成大事者，需上下同欲，萬眾一心，披堅執銳，奮勇向前，現在羅萊雖然已經成為行業標桿企業，但必須加強企業文化的建設，這是羅萊保持持久發展的動力所在，據了解，目前羅萊部分員工有著目空一切的傲氣心理，這對羅萊今后的發展帶來不好的影響，企業的組織行為建設和員工的精神風貌決定了企業的生機與活力，正如海爾的成功實際上是企業文化的成功，《海爾是海》奠定了海爾生機勃勃的未來。

    羅萊當務之急，當培養員工的歸零心態，不能抱著過去的取得的業績高枕無憂，即便現在羅萊已經是第一，但面對6000多億巨大的家紡市場，羅萊的絕對市場占有率可以忽略不計，現在不是馬放后山，刀槍入庫的階段，在今年整體發展趨勢趨緩疲軟的狀態下，羅萊的每一個員工，都要有危機意識和奮斗精神，即便取得了一定業績，也不能驕傲自滿，正如球王貝利，之所以成為球王，不單是球技絕佳，更在于心態和眼光，有記者采訪他，問哪個球踢得最好，貝利回答：“下一個”。羅萊的下一個目標是什么，不是中國的第一，而是亞洲的第一，世界的第一，局限在眼前的功勞本上，有時候成功也是一個包袱和障礙，他抹去了斗志和激情，更抹去了追求卓越的信念。現實就是未來最好的參考，希望看到這篇小文的羅萊朋友們，能夠從心態到行動上實現歸零，放下過去的成功的包袱，放下過去獲得的種種榮譽和頭銜，放得下才能拿得更多，一起發揮合力舉起羅萊更美好的明天，心中無礙，則無敵于天下……

    同樣為了實現世界第一的愿景，羅萊必須樹立全員上下有必要樹立堅定的服務意識和服務行為，產品和品牌競爭到最后可能都是大同小異，唯有人是最具創造力和活力的，是無法替代的，什么能體現出這一點，那就是服務，羅萊的各個部門都要打破部門本位的觀念，為其他部門提供協同支持和服務，每個部門構建一個服務組織、服務組織，為合作伙伴服務、為客戶服務、為消費者服務。這個世界并不缺少精美床品，也不缺少美麗浪漫的終端形象，更不缺少明星代言，缺的是一個微笑、一份關懷、一種體貼、一絲感動、一縷溫暖，筆者認為，羅萊作為“帶頭大哥”在服務型組織和服務營銷方面，必將成為羅萊核心競爭力所在，推動羅萊揚帆遠航。

買斷終端，深入二三線市場

    羅萊通過這次上市融資，獲得的資金加快對核心市場與二三線市場的終端買斷和建設，家紡的發展也將會向酒類市場一樣，出現終端買斷的競爭格局，羅萊必須對核心商圈的主要商場和專賣店位置拿下，搶占發展制高點。另外據最近的政策顯示，國家對將全國七億農民的實現第二次土地改革，土地可以進行租賃和轉讓，農民的收入和生活水平也將會有較大提升，羅萊應該制定相應的布局戰略，大踏步向中西部挺進，不要怕高端的產品沒有市場，中國社會普遍存在跨層消費、炫耀消費、面子消費的市場特征，很多民工都在用數千元的諾基亞手機就是證明，因此抓住歷史性機遇，實現一二三線市場齊頭并進，實現最終在中國1000個城市建立1萬家專賣店的目標。如果有必要的話，也可以推出一個較低端的品牌占領該市場。

     以上僅是筆者根據羅萊的市場表現，發表的一些淺見，不夠完善，僅供參考，希望羅萊能夠不負眾望，成為世界家紡行業中的一顆巨星。也希望其他眾多的家紡企業可以參考羅萊，但不能一味模仿羅萊，銳意進取走出一條自己的特色發展之路來……

作者：劉拓
上海勁釋咨詢品牌顧問
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